Relaciones Públicas 4ª
parte
Notas
tomadas del Seminario de Relaciones Públicas para no profesionales 2003, por Néstor
Carlos Sarandria, en la facultad de comunicación de la Universidad Austral,
Juan de Garay 125 Capital Federal. Lo organizó: Alicia Padilla Presidente
Comite Relaciones Publicas Distrito 4890 
"Hay
que promocionar Rotary para que se conozca, porque es importante lograr que el
mayor numero de no Rotarios, entiendan que es Rotary." Paul Harris
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Organización
de Eventos, administración de recursos
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Alicia Padilla Nelson Comité de RRPP, Rotary
Distrito 4890
Comunicación política (Political
communication)
La comunicación política es el campo de estudio que
comprende la actividad de determinadas personas (los políticos, los periodistas
y la opinión pública) e instituciones especializadas, cuyo fin es facilitar el
intercambio y la divulgación de información, ideas y actitudes en torno a los
asuntos públicos.
Marketing
político (Political marketing)
Es un ensamble de teorías y de métodos instrumentales que
posibilitan mediar de manera eficiente entre el político y el elector, es
decir, acercar un determinado discurso político —entendido éste en su más
amplio sentido— al electorado, por un lado, y brindarle al político el
conocimiento de sus votantes potenciales por el otro, a fin de obtener una cuota
de poder determinada.
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Merchandising
Es una actividad de comunicación que se realiza en el punto
de venta mediante elementos confeccionados con ese fin específico y que,
fuera del punto de venta, se lleva a cabo mediante elementos creados con otra
finalidad y sin intencionalidad específica de comunicar comercialmente por
parte de quien exhibe esos elementos.
Podemos distinguir algunas peculiaridades: (i) es una técnica
de comunicación comercial; (ii) tiene dos ámbitos de acción: en el punto de
venta y en cualquier otro contexto; (iii) la comunicación en el punto de venta
se realiza con elementos figurativos[ii]
(representaciones o recordatorios del producto) o reales[iii]
(el producto en sí) especialmente creados para tal fin; (iv) la acción de
comunicación fuera del punto de venta se realiza mediante mensajes incluidos en
elementos cuya finalidad primaria no es comunicar; (v) cuando la acción se
realiza en el punto de venta tiene como objeto primario comunicar; (vi) cuando
la acción se realiza fuera del punto de venta, quien la efectúa no tiene como
objetivo comunicar, sino la utilización del elemento comunicador para los fines
específicos para los que fue creado (prenda de vestir, objeto utilitario[iv],
elemento decorativo, pieza artística, juegos, etc.).[v]
Propaganda
La propaganda es una tentativa para ejercer influencia en la
opinión y en la conducta de la sociedad, de manera que las personas adopten una
opinión y una conducta determinadas (Bartelett).
La propaganda es el lenguaje destinado a la masa. Emplea
palabras u otros símbolos a los cuales sirven como vehículo los medios de
difusión. La finalidad del propagandista es ejercer influencia en la actitud de
las masas en puntos que están sometidos a la propaganda y que son objeto de
opinión.
Es el intento sistemático de un individuo (o individuos)
interesados en controlar las actitudes y, por consiguiente, las acciones de
grupos de individuos mediante el empleo de la sugestión (Leonard Dobb).
Es el uso más o menos deliberado, planeado y sistemático de
símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras técnicas psicológicas
conexas, con el propósito, en primer lugar, de alterar y controlar las
opiniones, ideas y valores, y en último lugar, de modificar la acción
manifiesta según ciertas líneas predeterminadas (Kimball Young).
Es el arte de crear una corriente de ideas o de dirigir la
opinión en un sentido determinado, sea para suscitar una opinión pública con
fines partidistas, sea para provocar adhesiones individuales con destino a una
causa política, sea para neutralizar las opiniones competidoras (Julien
Freund).
Publicidad (Advertising)
Es la técnica de comunicación que se contacta con una
audiencia múltiple, utilizando en forma paga medios de difusión y con el propósito
de cumplir objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción Sus
rasgos diferenciales son: (i) audiencia múltiple; (ii) utilización de medios
de difusión; (iii) uso pago de medios; (iv) obtención de objetivos
comerciales.
La presentación no personal [es decir a través de los
medios de comunicación colectiva] y la promoción de ideas, productos o
servicios en cualquier forma y por una retribución económica por cuenta de una
entidad patrocinadora identificada.
Es el conjunto de artes, técnicas y ciencias aplicadas en un
mensaje con el objeto de persuadir sobre las ventajas de un producto o servicio,
con fines de lucro, y a través de medios masivos de comunicación
Publicidad encubierta
La disfrazada como información, tal el anuncio de contenido
en forma de noticia periodística, sin indicar su origen.
Publicidad periodística
La que en su presentación adquiere la forma de cualquiera de
los géneros periodísticos: artículo, reportaje, noticia, entrevista, etc.
aunque siempre señalando su origen.
Publicidad redaccional
La que por así requerirlo la estrategia de la campaña o el
mejor tratamiento de la idea publicitaria, se presenta en forma de información
periodística pero con la identificación que exige la Ley.
Servicio de prensa (Publicity)
Esta técnica consiste en diseminar en uno o más medios de
difusión información con cierto valor de noticia sobre una persona, empresa,
institución producto o servicio, por una fuente exterior a los mismos
(habitualmente un agente de prensa o un consultor en relaciones públicas), sin
mediar un pago específico, con el objeto de ganar la atención y el apoyo del público
sobre el interés particular del cliente. Generalmente esta información se
presenta bajo la forma de noticia u otro género periodístico. Parece razonable
considerar al servicio de prensa como un tipo especial de información,
información interesada ya que tiene un interés que va más allá de su valor
noticioso. Un interés que puede ser comercial, político o social y que
responde a una fuente exterior al medio de comunicación que la publica. Esta
información interesada puede muy bien ser “creada” por una fuente exterior
al medio de comunicación que se hace eco de ella, en los casos de
pseudo-eventos, con el objeto de generar un consenso favorable en la opinión pública.
Es un mensaje objetivamente fáctico (comunica hechos) y subjetivamente
persuasivo (su intención es persuasiva). Por tanto, no se puede hablar de
pseudo-noticia, ya que como es esencialmente una transmisión de hechos esta
información persuasiva que toma la forma de noticia, tiene como elemento básicamente
estructural la verdad y, además, debe poseer un interés noticioso genuino para
el público receptor y es éste interés que despierta en la opinión pública
el que hace viable su publicación en el medio de comunicación en cuestión.
Dos reglas inviolables de la práctica de publicity surgen naturalmente de lo
apuntado en el párrafo precedente: la información que genera un profesional de
publicity debe ser “noticia” (es decir poseer interés) y esta debe
ser verdadera.
La fuente de esta información interesada es generalmente un
agente de prensa o un consultor en relaciones públicas. En el habla informal se
suele decir que éstos “hacen prensa”, generan noticias para tal o cual
cliente. En este sentido, podemos denominar al servicio que prestan tanto
agentes de prensa como consultores en relaciones públicas, esto es la acción
de obtener un consenso favorable a través de información de prensa; servicio
de prensa.
El servicio de prensa incluye diferentes actividades, a
saber: (i) el seguimiento de la prensa y la realización de informes periódicos
o dossier de prensa; (ii) la investigación, redacción, selección de medios,
publicación, seguimiento y control de la información interesada que haya que
distribuir o facilitar en el marco de una campaña de prensa; (iii) la
organización de las manifestaciones ante la prensa: conferencia o rueda de
prensa, viaje con periodistas, etc.; y (iv) el contacto individual con
periodistas.
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Promoción
Técnica de comunicación que, dentro del plan de marketing,
actúa sobre públicos específicos por medio de mensajes personales (no
masivos), canalizados a través de acciones especiales, planificadas
adecuadamente para lograr un fin comunicacional en forma específica. Sus rasgos
esenciales son: (i) es una técnica de comunicación comercial; (ii) utiliza
mensajes personales y (iii) estos mensajes se canalizan por medio de acciones
especiales, creadas expresamente para poder emitirlos. Generalmente las acciones
de promoción se clasifican según la audiencia a la que se dirigen: (a)
promociones a la fuerza de venta; (b) promociones a los canales de distribución
o consumidores intermedios; y (c) promociones a los consumidores o usuarios
finales, sean estos reales o potenciales. En todos los casos las acciones que se
llevan a cabo implican habitualmente una gratificación para quienes
intervienen. Algunas acciones de promoción más usuales son:
(a) Hacia la fuerza de venta:
Visitas
a la planta.
(b) Hacia los canales de distribución
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Ofertas, rebajas y condiciones especiales de compra.
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Planes promocionales de financiación.
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Concursos exclusivos.
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Arreglo de vidrieras y decoraciones especiales de los locales
de venta al público.
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Servicios de posventa, diferenciados según volúmenes de
compra.
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Convenciones.
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Demostraciones.
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Capacitación y entrenamiento.
-
Visitas a la planta.
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Viajes de capacitación al exterior.
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Concurrencia a congresos, exposiciones, reuniones técnicas,
etc.
-
Regalos al concesionario, representante, minorista, etc.
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Publicidad y/o promoción compartida.
(c) Hacia los consumidores finales
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Entrega de muestras del producto (en domicilio o en vía pública)
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Oferta de uno o varios productos.
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Sorteos.
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Concursos.
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Obsequios varios (gorros, remeras, relojes, etc.)
-
Degustaciones en locales o en domicilio.
-
Demostraciones en locales o en domicilio.
-
Auspicio de competencias deportivas, culturales,
exposiciones, ferias, etc.
-
Prestación gratuita de servicios en eventos o hechos de
trascendencia y significación públicas.
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Servicios de información sobre el producto o servicio.
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Acciones de apoyo a entidades de bien público.
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Campañas de información sobre problemas que afecten a la
comunidad (educación, tránsito, salud, medio ambiente, prevención, etc.).
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Patrocinio cultural (becas, exposiciones de arte, conciertos,
premios, etc.).
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Relaciones públicas (Public relations)
Relaciones públicas es la técnica de comunicación que
canaliza un permanente flujo de información sobre una institución, empresa,
producto, servicio, persona u otro ente cualquiera, mediante una acción
personal, permanente y prolongada —constante— que, al mismo tiempo, debe
generar lazos racionales y emocionales que hagan armónica y provechosa la
relación entre ambas partes (quien la realiza y quien la recibe).[vii]
El esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el
buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos
direcciones mutuamente satisfactorias.
Es la función administrativa que identifica, establece y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos
de los que depende el éxito o el fracaso de dicha organización.
La función administrativa que evalúa las actitudes del público,
identifica las políticas y procedimientos de una persona u organización de
acuerdo con el interés público y planea y ejecuta un programa de acción para
ganarse la simpatía y la aceptación del público.
La promoción de simpatía y buena voluntad entre una
persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la
comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo,
el desarrollo del intercambio amistosos y la evaluación de la reacción pública.
La práctica de las relaciones públicas es el arte y la
ciencia social que analiza tendencia, predice sus consecuencias, asesora a los líderes
de organizaciones, y pone en práctica programas planificados de acción que
servirán a los intereses de la organización y del público.
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Mudanzas
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Difusión periodística (Servicio de prensa; Press agentry)
La difusión periodística es la técnica de comunicación
que propaga información de toda índole referida a empresas, instituciones,
profesionales, organismos y personas a través de los medios de comunicación
colectiva en forma de noticias, con el objeto de lograr que los emisores sean
valorados positivamente por la audiencia y exista consenso encomiable sobre la
existencia, actuación, opiniones, representatividad, personalidad,
profesionalismo, eficiencia, sentimientos o cualquier otro aspecto que quiera
valorizarse.
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